酱香拿铁来了！茅台频繁跨界，只为抓住年轻人的心？

【蜂耘网  互联网】在跨界的路上，茅台颇有点停不下来的意思。热炒多日之后，9月4日，茅台联名瑞幸的“酱香拿铁”正式登陆瑞幸咖啡。

 

 

从冰淇淋到咖啡，再到果茶、联名瑞幸……在营销方面，“白酒一哥”贵州茅台可谓动作连连，那么在这些层出不穷的招数背后，茅台真的只是为了“抓住年轻人的心”吗？

 

茅台联名瑞幸，“酱香拿铁”来了！

 

“酱香咖啡味道不错”“这次联名款价格还可以”。

 

瑞幸和茅台的联名咖啡终于来了，早在几天前，瑞幸与茅台联名的话题在互联网上热度不减，赚足了眼球。

 

9月4日，大河财立方记者注意到，瑞幸咖啡点单小程序中上线了酱香拿铁咖啡，售价38元/杯，使用优惠减免后为19元/杯。

 

上午9点，记者来到位于郑州市金水区大河锦悦酒店一楼的瑞幸咖啡门店，发现已经有不少消费者在排队购买。

门店工作人员告诉大河财立方记者：“从今天早上七点开始到现在，销量最高的就是酱香咖啡。”经店员粗略统计，至少卖出了60杯酱香咖啡。

值得注意的是，与此前茅台冰淇淋旗舰店推出的茅台咖啡有所不同，酱香拿铁并非将53度茅台酒直接添加到咖啡中，而是使用添加了茅台酒的白酒风味厚奶制作而成。瑞幸咖啡工作人员告诉记者，一瓶70ml的白酒风味厚奶中内含茅台酒，一杯酱香咖啡的酒精浓度为0.5%。大河财立方记者注意到，白酒风味厚奶的配料表有生牛乳、炼乳、稀奶油等，白酒排在第10位。

 

一位购买酱香咖啡的消费者告诉记者：“酱香咖啡的味道还不错，不过酒味并不明显。网上热度一直很大，因此也想来尝尝鲜。”

 

虽然“含茅量”并不高，不过店员表示驾驶人员不建议饮用。

 

冰淇淋、咖啡、果茶……茅台跨界不停歇

 

茅台联名瑞幸，让两大IP在全网引爆。而回溯茅台的跨界之路，可以清晰地看到，在“不务正业”方面，茅台“玩心正浓”。

 

2022年5月，茅台与蒙牛联合推出新产品“茅台冰淇淋”。冰淇淋共有三种口味：经典原味、青梅煮酒味和香草口味。茅台冰淇淋是一款结合了中国茅台酒的独特风味和西方冰淇淋制作工艺的创新食品。

 

今年5月29日，茅台集团董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋销量近1000万杯。按均价60元/杯的价格来算，仅茅台冰淇淋一年创造的销售额便达6亿元。

 

就在茅台冰淇淋上市一周年后不久，茅台又推出了美酒加咖啡的自营咖啡业务。

 

今年6月7日，大河财立方记者注意到，茅台冰淇淋的点单小程序中，河南的茅台冰淇淋旗舰店上线了茅台咖啡业务。茅台提供的咖啡产品包括美式、拿铁和dirty，最便宜的“琼浆美式”，售价28元/杯。

 

需要说明的是，6月8日上午10点，大河财立方记者再次进入河南茅台冰淇淋旗舰店的点单小程序，咖啡产品已从小程序中“消失”。当时，据郑州市永威木色购物公园的河南茅台冰淇淋旗舰店工作人员介绍，茅台咖啡产品已经在小程序中下架，不过仍可以线下点单。

 

除了咖啡、冰淇淋之外，在茶饮方面，茅台也有涉足。

 

根据媒体报道，在深圳的部分茅台冰淇淋线下店内，还有几款茅台果茶出售。据了解。茅台果茶是一种以茅台酒为主要原料，采用新鲜果蔬配合而成的新型饮品。主要由茅台酒、各种新鲜水果和鲜奶等原料组成。据报道，果茶类产品中的飞天茅台酒含量较高，约3ml，价格在32-36元/杯不等。

 

频繁跨界 只为抓住年轻人的心？

 

8月2日，贵州茅台发布了今年上半年的成绩单。财报数据显示，报告期内，公司实现营收695.76亿元，同比增长20.76%；净利润359.80亿元，同比增长20.76%。

 

从净利润和市场情况来看，“白酒一哥”的位置当属贵州茅台。

 

那么贵为“白酒一哥”，市场端又一酒难求的贵州茅台，为何频繁跨界呢？

 

事实上，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多。

 

据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃，传统白酒集体陷入“中年危机”。

 

危机感驱使业内企业年轻化转型，希望通过持续推出符合年轻人口味的产品，激活市场需求，并打破年轻人对白酒这一品类“传统、难喝、昂贵”的刻板印象。

 

而对于茅台的跨界，贵州茅台董事长丁雄军之前曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

 

不过对于这一说法，长期关注国内白酒行业的观峰咨询董事长杨永华并不太认同。在他看来，茅台无论是做冰淇淋，还是做巧克力，都是一个产品多元化的布局，但是这个产品延伸与多元化，并不是针对茅台酒的消费群体展开的，而是针对年轻消费群体展开的，这两个消费群体重叠程度很小。

 

“从培养消费者的角度来看，所谓用冰淇淋为茅台酒培养年轻消费群体的逻辑，可能只是个伪命题。这种跨界做法的经营意义不大，更多是吸引眼球，借助年轻人的传播能力活跃市场，传播品牌，获得关注度。”杨永华说。

 

 

（蜂耘互联网  责任编辑：辛渺）