美团：砸最狠的钱，守最难的江山

【蜂耘网  行业洞见】2023年的中国互联网竞争似乎又回到了10年前的样子，“烧钱抢市场”再次成为主旋律，从阿里京东拼多多的“低价”三国杀，再到美团和抖音的本地生活大战，随处都是硝烟的味道。

 

但中国互联网能迎来黄金10年，一个重要前提是经济增速的托底，但这在今天的商业竞争中却成为了最大的变量——经济陷入萎靡，人们开始对价格敏感，随之而来的是消费意愿和预期的下降。这深刻影响了一众互联网巨头未来的业务走向。

 

以餐饮、娱乐、酒店等接触性消费为主的美团在疫情后率先迎来反弹，但当消费的平价化开始从服饰、美妆等非刚需品类向餐饮外卖这种刚需品类蔓延，美团的颓势也开始显露出来。

 

年初至今美团的股价跌幅，在主要恒生科技权重股中仅次于京东和B站，达到了41%，明显跑输大盘。除了抖音带来的竞争，人们最大的担心是经济低迷是否会影响美团主营业务——餐饮外卖的增速。

 

三季报发布前夕，市场的普遍预期是，美团Q3 的外卖订单增速将低于20%，但实际证明要高于这一数字，但因为对Q4只给出15%的指引，明显低于预期，今天美团的股价一度跌超7%，创近一年来的新低。

 

美团年初至今股价走势

 

如果抛却情绪因素，Q3美团的业绩表现还是相当不错——营收764.6亿，同比增长22.1%；经营利润大涨 239%达 33.58 亿元，双双超过预期。但是核心本地商业的利润增速只有 8.3%。

 

但为何美团的股价还是跌跌不休？一个很重要的原因可能是新业务想象空间的薄弱。

 

一位投资界人士曾向36氪分析，当下影响美团估值的三个因素中，抖音的冲击更多是短期，中期是经济向好，更长期看则是实物零售（美团优选、美团买菜和快驴等）的规模效应。

 

在餐饮外卖可预见的增速下滑下，外界期待美团能在新业务中找寻增量，但这恰恰是美团表现较差的地方——本季度新业务收入增长15.3%至188亿元，低于预期的192亿，虽然亏损率有所收窄，但仍然单季亏出51亿元。多位投资人都表示，现在新业务对美团的整体估值贡献为负。

 

对于这一现状，美团CEO王兴也相当无奈，他在财报会上表示，“目前美团的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值，董事会正考虑推进10亿美金的回购计划”。

 

对于未来新业务的走向，管理层也表示会继续投入，甚至不排除寻求海外的增长，但也同时透露，“如果一个新业务无法成为有价值的资产，会对策略及时做出调整”。

 

外卖顶住压力，提前完成年度订单目标

 

外卖订单增速的低预期，是最近美团股价走势萎靡的主要原因，但Q3美团还是顶住了压力。

 

本季度美团即时配送订单达到61.79亿单，折算下来日均单量是6800万，这里面包含餐饮外卖和闪购订单。36氪了解到，闪购本季度的日均单量在700万出头，这意味着餐饮外卖Q3的日均单量突破了6000万，提前完成年度目标，订单增速也超过市场预期，达到了21%，与营收增速几乎持平。

 

 

 美团餐饮外卖各季度日均单量数据 数据来源：财报、各大券商数据

  

此前我们曾报道过，美团外卖2022 年单量目标是年底达到日均 6000 万单，如今这一目标提前一个季度完成。促成这一因素的关键可能在于拼好饭单量的猛增。

 

这一疫情期间为了解决履约问题而上线的外卖拼单业务，意外的切中了当下人们追求低价的消费趋势，据悉其二季度的日单量就超过了500万单，Q3则逼近了700万单，打开“拼好饭”的页面，低于10元的外卖随处可见。

 

不过，拼好饭订单占比的提升也部分稀释了美团外卖的客单价，Q3这一数字从去年同期的超50元，下降到了48元，叠加三季度对骑手补贴加大，本季度美团的配送收入增长继续低于单量增速，也使得外卖的利润率优化并不明显。

 

 美团即时配送收入各季度变化 数据来源：财报 

 

这里重点提一下闪购的增长。从去年Q2开始，美团把闪购从新业务分项中拆出，并入核心本地商业模块，逻辑在于，闪购与外卖同属于即时配送，且有着相似的商业模式——都是靠广告费和佣金支撑收入增长。

 

过去一年，闪购的订单从去年Q3的490万单，猛增至今年同期的超700万单，同比增速近44%。目前闪购日均单量达到外卖的11.6%，但因为客单价更高，其GTV达到外卖近20%，但仍处于小幅亏损状态。

 

一位美团内部人士表示，内部对于闪购的盈利潜力非常看好，虽然单量还不及外卖，但其广告货币化率已优于外卖（但整体货币化率还不如外卖）。Q3美团闪购的年度活跃商家数同比增长了30%，专为闪购服务的「美团闪电仓」也突破了5000家，越来越多的商家开始意识到即时零售需求的增长。

 

去年闪购的GTV突破了1000亿，今年这一数字很可能突破2000亿，这是闪购负责人肖昆前不久在闪购大会上透露的数字。

 

但进入Q4，越发不明朗的经济形势以及淡季效应，迫使管理层给出了只有15%的外卖订单指引。美团CFO陈少晖在展望Q时也表示，“预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于Q，闪购业务营收的同比增速（与三季度相比）将持平，但两个业务的客单价都会出现下降”。

 

与抖音的战争还远未结束

 

影响美团股价短期波动另一个核心因素，显然是与抖音的竞争，这让投资人担心美团利润的恶化。

 

这在本季度成为了现实。财报显示，Q3核心本地商业的经营利由去年同期的111亿元减少到了101亿元，经营利润率则环比下滑了4.3%至17.5%，低价补贴是主要原因。

 

这集中在两个核心业务上——特价团购以及美团直播。前者直接瞄准抖音低价团购套餐业务，“预算倾斜单城市抖音覆盖的Top50品牌，目标就是同品牌做到比抖音更低的价格”，此前有内部人士透露这一补贴不会只持续1-2个月，而是会看ROI产出衡量。据悉，这一业务的日单量已经超过了250万单，超出了内部预期，美团对其的投入也会一直持续。

 

美团直播则在7月上线一级入口后迎来了GMV的猛增。有知情人士透露，其GMV的环比增速在好几倍，直播形式也从此前全部依靠官方直播间，到现在已有近30万商家自主参与。但因为前期不收坑位费和抽佣，美团直播的商业化几乎为0。

 

而从今年开始，美团也开始给予了 0.5%-1%不等的佣金降幅，同时对商家在美团创造的 GTV 更动态追踪。比如 2022 年采用年框形式，只要商家全年完成一定额度的 GTV 即可，但今年改成季度框架，也即每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率，且要求商家在双平台上架的团购券价格一致。

 

最新的变化则是，美团将到店事业群下的中小城市渠道发展部（以代理商模式为主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到综等直客部门，目的就是做低线城市直营，从而更好的管控商家。

 

有美团BD透露，现在内部的要求就是“一线销售大干快干，有直播销售的能力，可以选店选商选品”。具体到商户则为，减少每月最后一天得分决定门店整月等级的偶然性，相应的权益等级则改为每日更新，从而激发门店的积极性。据悉，各大类目的调整将在11月陆续上线。

 

面对抖音的冲击，如今的美团已不再像去年那般“唯唯诺诺”，而是坚决选择砸钱补贴以维持市场份额，Q3它在销售和营销上的开支增速达到了56.4%，远超营收增速。

 

效果也相当明显。此前市场最大的担心是与抖音的竞争，会抢走了商家在美团的广告预算，在过去几个季度这一度成为了现实，今年Q1美团核心商业的佣金和广告收入的剪刀差一度达到22%，但到了本季度，这一增速差几乎被抹平，回过神的商家又开始往美团回移。

 

 

 美团核心本地商业佣金和广告收入增速变化 数据来源：财报 

 

回看过去三个季度，抖音本地生活与美团到店酒旅的GTV其实一直在缩小。虽然二季度的环比增速略萎靡，但抖音本地生活在三季度重振旗鼓。36氪拿到的多份调研纪要显示，其Q3的GTV已经超过了900亿，四季度将大概率完成1000亿的GTV目标，从而在年内完成超3000亿的GTV，这将达到美团到店酒旅（核销前）40%的量。

 

美团到店酒旅与抖音本地生活各季度GTV变化 数据来源：财报、券商调研纪要

 

但眼下判断这场战争何时会结束还为时尚早，在抖音将生活服务服务负责人更换为商业化部门负责人蒲燕子后，外界都在推测抖音将在近期发动新一轮的攻击。

 

这一猜测不无根据。在字节跳动的组织体系中，商业化部门是最核心三大部门之一，负责字节各业务的商业变现，类似于阿里妈妈之于阿里集团，这意味着她可以充分调动所有商业流量资源，给予本地生活支持。

 

而在字节将游戏业务近乎砍掉后，外界也相信这家刚在营收层面反超腾讯的巨头，将把更多现金流倾注给抖音电商、本地生活等核心业务，对美团来说这会是一场艰苦的战斗。

 

（责任编辑：九言）