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生鲜“奥莱”集结上海,拼什么?

【蜂耘网   互联网】叮咚买菜,也开线下店了。

 

几天前,11月28日,上海松江九里亭街道,在一个周围密布小区的临街地段,首家“叮咚奥莱”开业,500+平米,约1000个SKU,售卖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、预制菜、现烤烘焙和零食饮料等品类。

 

 生鲜“奥莱”集结上海,拼什么?

 

这其中,生鲜食品大概占了2/3,看起来,就是个小而精的社区超市。但,“奥莱”的叫法,让人一眼 get 这家店与周边超市的不同。毕竟,主打品牌品质折扣的百货奥特莱斯,已深入人心。

 

开业前三天,14.9元30枚的草鸡蛋、16.9元10斤的软鲜米、7.9元950ml的伊利鲜牛奶,一盒嫩豆腐,低到不超过1元钱。还有一些叮咚特色的预制菜、豆制品、面包等自牌商品相当有吸引力,叮咚自有工厂生产的1升醇豆浆,日常售价也不过5.89元。

 

在上海市场,用折扣模式经营的社区超市越来越多,比宜德、奥乐齐ALDI、盒马奥莱和清美会员店都已是场上玩家。12月1日,盒马奥莱就开出3家。

 

“折扣化的社区超市‘起风了’”,一些行业观察者已察觉到这个新苗头。

 

上海连锁经营研究所所长、知名零售专家顾国建判断,“2023年,一定是上海折扣店竞争大战的元年,这个对全国市场具有标志性意义,零售业的大变革时代已经开启。”

 

而首都经济贸易大学教授陈立平的观点是,参考日本经验,“未来中国实体店的机会将在‘小商圈零售’和‘折扣店’这两类业态中诞生”。

 

在他看来,这类业态靠近消费者,近场截流,同时,折扣化经营本身的高效率,显著高于线下传统玩家甚至电商、社区团购,可以把规模和高效率带来的毛利空间让渡给消费者。最终,体现为消费端的折扣。

 

折扣化经营的社区超市,既能用价格碾压和迭代传统社区超市,又因距离方便、小包装和新鲜度,具有仓储会员店差异化的竞争力,更符合城市小家庭的需求。

 

01

 

折扣化的社区超市,起风了

 

折扣化是一种经营模式。

 

所谓折扣化,分软折扣和硬折扣。软折扣售卖低价尾货,商品供给不稳定。典型如临期食品超市,有什么卖什么。

 

而硬折扣,精简SKU,通过高效运营和很多自牌商品实现极致价格。像上万平米的仓储会员店山姆、COSTCO、盒马X会员店和fudi,以及德国ALDI奥乐齐这样数百平米的社区超市,都属折扣化运营。

 

“春江水暖鸭先知”,外部经济环境的变化,消费者趋于理性谨慎,精打细算起来,这是折扣化的社区超市兴起来自消费端的原因。

 

山姆、COSTCO可类比“大盒子精选”模式——大包装、大客单、大店和收取会员费。而ALDI奥乐齐、盒马奥莱和叮咚奥莱,像“小盒子精选”——小包装、小客单、小业态,服务社区。

 

在国内,西安京小盒,合肥生鲜传奇大概是最早一批探索折扣化的社区超市。今年10月,蚂蚁商联孵化的超市全品类硬折扣店惠惠熊首店也在合肥开业。

 

在商业经济最发达的上海市场,当COSTCO、山姆会员商店激烈角逐,叠加经济大环境的变化,也让更多的折扣化经营的社区超市涌入市场。

 

2017年成立的比宜德,算最早玩家,以ALDI奥乐齐在德国老家翻版著称,价格“感人”,商品、门店、服务极简,涵盖日常生活所需。目前,比宜德在上海大概150多家门店,密布宝山、嘉定、闵行、普陀这些“熟龄”社区,客群偏老龄化,对价格敏感,也不看重品牌。

 

生鲜“奥莱”集结上海,拼什么?

 

ALDI奥乐齐,2019年6月进入上海,截止今年11月23日,共开出50家门店。这个德系社区超市最近做了品牌升级,直白喊出“好品质,更低价”,更推出日常超值商品系列。在业内人看来,“奥乐齐更像德国ALDI了”。

 

2021年10月入局的盒马奥莱,目标是服务普通大众,保障基本品质,解决一日三餐问题。盒马对这个业态寄予厚望,希望通过自牌和精简品类,实现充分价格竞争力,一位盒马内部人士透露,“开一家火一家”。

 

主打“好品质,真便宜”的清美会员折扣店,是地道上海本土企业,今年7月开出首店, 4个月内,已开出16家会员店。号称通过规模采购、自有品牌、自建物流、自助货架等方式,清美会员店商品价格普遍低于市场20%。

 

叮咚奥莱,官宣是叮咚买菜基于既有供应链与商品开发力,探索尝试的新一种触达消费者的形式。叮咚奥莱希望保证品质与口味差异化的同时,做到优惠价格,而非销售临期和低质商品。

 

一位叮咚内部人士透露,“这个业态的主要目标是进一步提升头部大单品的渗透和销售,同时,也给价格更高敏人群更好的触达点。”这个业态不影响叮咚既有业务的经营,初期,其商品会和线上有一定重合,但未来,规模上来了,商品结构还会调整。

 

02

 

供应链:这波社区超市的门票

 

奥乐齐ALDI、叮咚奥莱、盒马奥莱和清美会员店这类折扣化社区超市,与传统社区超市和菜场有什么不同?

 

生鲜“奥莱”集结上海,拼什么?

 

本质上,这些折扣化的社区超市实现低价的底层逻辑:并非来自零供博弈,或临期尾货,而是强大的“后台”,强调以打通供应链,提升运营效率和自有品牌商品为手段,做到更好品质和更低价

 

当然,它们相比今年快速起势,资本催化下的零食折扣店也有很大不同,相比后者看重前端门店数量扩张不同,上海市场接二连三“出道”的折扣化社区超市,大部分是强大供应链先行

 

事实上,做到长期低价,没有强大供应链,自有品牌开发和极致运营,很难成为可持续的商业模式

 

比宜德、盒马奥莱、奥乐齐ALD、叮咚奥莱和清美会员店们,都可归为有“后台”的零售商,强大供应链是“折扣化的社区超市”的门票。

 

清美会员店,几个月就开出十多家店,背后是上海清美绿色食品集团。这家大型综合食品商1998年创立,从基础研发、种养殖、加工、冷运到销售,号称贯通一、二、三产业,具备鲜食全产业链,还是很多零售商的上游供应商。

 

盒马奥莱,其底盘是创立8年盒马在全产业链的布局和产能基建。盒马奥莱极其看重自牌商品开发,主要通过价格定在品牌商一半或者三分之一价格的自牌商品,实现品质和价格的竞争力。

 

而叮咚买菜,前置仓生鲜电商起家,创立这些年,一直围绕餐桌做商品开发,往上游渗透打通垂直供应链。其近年努力的方向,不仅是一家零售渠道,还是一家有商品研发和生产能力的食品企业。

 

从叮咚奥莱的商品看,自牌、联名和定制商品占比较大。供应链驱动的商品差异化意味着,去叮咚奥莱买菜,就是买“叮咚的菜”。

 

叮咚买菜自有生鲜供应链和肉类、米面、豆制品、预制菜等十几家工厂的自有产能,及既有城市分选中心仓储体系,可以支撑更多消费触点,包括叮咚奥莱线下店。

 

比较而言,传统社区超市、小菜场的入行门槛低,商品做得很“轻”, 也不存在大的技术壁垒。但成为折扣化的社区超市,足够硬核的供应链能力是基本功。

 

2023年初,一次行业闭门研讨会上,奥乐齐(中国)主席陈有钢就提出一个新判断:未来零售业的发展,“商品一定是要做‘重’的,即商品的提升和开发能力要大幅度提高,技术含量要提高,核心是供应链各环节的效率要提高。”

 

03

 

更酷的零售未来

 

各种卖菜的社区“奥莱”,其竞争的本质,是供应链。

 

比如,零售商和供应商要建立新的更高效关系,不博弈,紧密联动,才能发挥各自优势,提升效率。包括零售商的趋势洞察,迅速应用研发生产,从而,供给市场更适销对路,又有价格竞争力的商品,实现生产、渠道和消费者的共赢。

 

在今年初的供应链生态峰会,叮咚买菜呼吁寻找理念一致、有相同价值观和长远目标的合作伙伴,共同开发具有特色和品价比的商品。

 

据悉,在最近一次小规模供应商交流会上,叮咚买菜首席商品官徐志坚更强调,在所谓低价竞争时代,不能以牺牲品质为代价降低成本,而是通过利用大数据,上下游共商共创商品研发。

 

叮咚买菜的努力,在这一波包括盒马奥莱、ALDI奥乐齐等玩家中很有代表性和普遍性,即更好品价比商品的落地路径将是:与品牌商联合做大单品,提升规模优势。零供联合用工厂视角拆分商品成本,寻找优化机会点。此外,用更经济、更稳定、更有计划性的订货安排,及极致去中间化、极简销售模式等方法,来实现价格向下,品质向上。

 

这意味着,一些打着折扣店和会员店旗号入市,缺乏折扣化底层逻辑,用传统超市打法操盘的企业,一定走不远。

 

当敏锐高效的供应链更强大,自然反哺前端的消费者触点,包括线上、线下的各种门店形式,更丰富业态和消费者触点。这些不同场景满足消费者的多个触点,也会倒逼供应链更强大,形成闭环。

 

未来的零售什么样?

 

很多过去熟知的、一刀切的零售打法将时过境迁。零售商,也不会再严格区分线上和线下,而是采用服务消费者的各种触点,存在于App、线上,社群、街头和社区里.....强大供应链,支撑八爪鱼式的多种触点,满足消费者在任何场景、随时随地购物的需求。

 

 

(蜂耘互联网  责任编辑:辛渺)

2023-12-05 11:11

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来源:零售氪星球 
几天前,11月28日,上海松江九里亭街道,在一个周围密布小区的临街地段,首家“叮咚奥莱”开业,500+平米,约1000个SKU,售卖蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、预制菜、现烤烘焙和零食饮料等品类。

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