新茶饮“劈腿”咖啡圈 是谁的错？

喜茶重新开始做咖啡了。

 

其实，在喜茶还叫皇茶的时候，就已经推出了咖啡新品，但由于长期处于“既不叫好也不叫座”的状态便没了下文。近日，随着咖啡赛道不断扩大、部分消费场景与社交场景越来越离不开咖啡，上周二，喜茶抛出一篇《“谁要喝喜茶的咖啡啊？”》公众号推文，似乎在为重返咖啡赛道造势。

 

“加了椰椰雪糕和碧根果碎的生打椰椰拿铁直接把快乐拉满，一边喝咖啡，一边挖一勺冰淇淋吃，太幸福了！”不少小红书用户也纷纷去喜茶拔草。

 

如今，国内咖啡赛道越发红火，艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年将增至1万亿元。

 

在曾经的互联网咖啡遭受打击之后，咖啡赛道又重新站上风口，这一次不仅资本爱上喝咖啡，就连新式茶饮也想来凑个热闹：试图用一杯咖啡“自救”。

 

茶之“困”

 

《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。

 

在此背景下，为何新式茶饮还要来咖啡赛道插上一脚？从新式茶饮自身发展来梳理，原因有三个方面。

 

 

第一，新式茶饮同质化严重。2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈怼喜茶创始人聂云宸，指责喜茶抄袭自家产品。

 

今年的同质化问题暴露得更加严重，从满大街都是黄皮饮品便可见一斑。3月，奈雪的茶推出霸气玉油柑，5月，喜茶上线威猛王榨油柑；6 月，喜茶推出黄皮仙露，奈雪、益禾堂等也迅速上线了黄皮饮品系列。

 

第二，新式茶饮材料成本高昂。以奈雪的茶为例，其招股书显示，除了日常的运营成本，其材料成本、员工成本和租金支出皆居高不下。

 

2018-2020年，奈雪的材料成本分别为3.84亿元、9.16亿元和11.59亿元，占收入的比重分别为35.3%、36.6%与37.9%。其材料成本不仅包括制作茶饮所需的茶叶、乳制品、水果等原材料成本，也包括包装材料及消耗品的成本，如茶杯和纸袋等。

 

第三，新式茶饮屡屡触碰食品安全红线。

 

8月2日晚间，据新华社报道，记者“卧底”奈雪多家门店打工，发现该门店存在诸多卫生问题，其中包括店内有蟑螂、使用腐烂水果等。上岗当日，记者就看到一只指甲盖大小的蟑螂，从面包展柜底部爬向面包制作间。在报告了同组值班店员后，却得到了“没事，不用管它”的答复。

 

在奈雪的茶长安商场店，记者看到，一些标签纸等杂物不小心掉进芒果泥里，员工挑拣出杂物后仍继续使用芒果泥。还有，一款“软欧包魔法棒”产品，按要求应在4小时内售完，但一些员工会将未售完的产品及时更改时间标签再卖。

 

总的来看，国内新式茶饮市场趋于饱和，且问题重重：同质化严重、用料成本高、食品安全问题等都在逐渐成为阻碍“喜茶”们进一步发展的路障。

 

基于此，“喜茶”们选择切入咖啡赛道，试图为难以突破天花板的新式茶饮缓解部分创新焦虑。3月20日，奈雪的茶PRO北京首店在长楹天街正式开业。作为全新店型，门店在原本的茶饮和软欧包布局基础上，增加了咖啡区；7月21日，喜茶宣布作为战略投资方领投了上海咖啡品牌Seesaw的A+轮融资。

 

别看咖啡赛道已经站上风口，咖啡生意在国内算不上好做。

 

咖啡之“香”

 

舶来品进入国内的发展一般都不会一帆风顺。

 

1997年，星巴克还未进入中国，彼时的国人对喝咖啡也兴致缺缺。此时，头顶“文艺”标签的雕刻时光咖啡馆突然现身五道口。北大清华在其两边的地理位置让雕刻时光抓住了不少高校学子的心。

 

在文艺青年们在将雕刻时光捧上“神坛”时，资本也伸出了橄榄枝。

 

2010年，雕刻时光获得挚信资本的A轮投资2400万元。拿到资金后，雕刻时光开始加快商业版图的扩张步伐，5年时间，其门店数量从8家增长到近60家，分布在全国20多个城市。但蒙眼疯狂扩张总会问题增生：门店经营不理想，人才、管理、运营体系跟不上等。

 

最终，第一代国内咖啡品牌、曾孕育过豆瓣的雕刻时光咖啡馆还是没有熬过2019年的冬天——曾被无数文艺青年奉为“圣地”的北京五道口店关店了，可见，情怀不能当饭吃。

 

就在雕刻时光衰落的同时，以带有蓝底白鹿logo的瑞幸为代表的互联网咖啡接过了接力棒，开始了新一轮奔跑。

 

2018年3月12日，痛打星巴克的本土互联网咖啡品牌——连咖啡获得由启明创投领投、高榕资本跟投的1.58亿元B+轮融资；3月29日，无人咖啡机服务运营商友饮咖啡宣布完成华创资本领投的A轮融资；7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，5个月后，瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元等。

 

图源前瞻经济学人APP

 

然而，从风口到弃子的身份转换，互联网咖啡没花太长时间。

 

2020年4月4日，瑞幸被曝出财务造假，此后瑞幸股价一路暴跌。两个月后，瑞幸咖啡于6月29日在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。一边，瑞幸陷入财务造假泥潭，另一边，由于造血能力不足、融资不到位，连咖啡也在大规模关店，为逐渐没落的互联网咖啡雪上加霜。

 

2020年6月，大众点评信息显示，连咖啡在北京地区的18家门店仅有2家正常营业，甚至包括望京SOHO店也已关闭。除了北京，上海、深圳、广州等其他城市的门店也出现关店潮：原本有37家门店的上海仅剩15家，有10家门店的广州仅存1家。

 

互联网咖啡犯的最大的错误就是：试图以烧钱换品牌。一直以来，“连咖啡们”都想成为另一个“星巴克”，但很显然，星巴克最大的优势在于其能为消费者提供一个“工作+咖啡”的完美消费场景。

 

当无钱可烧、疫情黑天鹅突然出现时，自然而然，互联网咖啡开始进入资本寒冬。

 

不过，随着疫情复苏以及消费升级，咖啡赛道并未停下前进的脚步。据德勤于今年4月发布的调研数据显示，我国一线城市消费者已将咖啡视为“日常饮品”，已养成咖啡饮用习惯的消费者人均消费量达326杯/年。

 

除此之外，让咖啡重新夺得资本欢心的关键在于，如今的精品咖啡正在抛弃小众、拥抱人群。

 

不断迎合新一代消费者的需求，努力在品质和口感方面建立护城河，是新咖啡品牌在Z世代心中安营扎寨的重中之重。

 

 

眼下，咖啡赛道迎来了新一轮资本浪潮。今年3月，Manner 咖啡完成A+轮融资；6月11日，永璞咖啡获得众源资本和麦星资本超5000万元的A+轮融资；7月23日，M Stand完成B轮融资，本轮融资金额超5亿元，投后估值约40亿元。

 

为了尽快破局，“喜茶们”也心动了，想来咖啡赛道分一杯羹。

 

茶咖之“想”

 

正所谓，不想跨界做咖啡的新式茶饮不是好奶茶店。实际上，早在2018年，茶咖联姻就已经出现苗头。

 

2018年底，奈雪上线了首款咖啡产品“冻顶鸳鸯”；2019年3月，喜茶入局咖啡领域，推出喜茶咖啡：咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁4款新品；2020年10月，茶颜悦色与三顿半共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品。

 

如今，在资本的催熟下，咖啡和新式茶饮融合的趋势已不可阻挡。

 

据胡润百富报道，有分析认为，茶咖联姻反映的是一种饮品行业的“创新焦虑”。饮品作为模式和链条相对简单的大品类，经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争，各品牌都遇到了隐形的天花板，急需尝试从品类跨界中寻找增量。

 

一方面，近年来新式茶饮在疯狂开店，截至2020年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%。然而闭店现象也在涌现，根据极海数据显示，4月至6月，全国有10家奈雪闭店，6家喜茶闭店，蜜雪冰城则超过10家闭店。

 

 

另一方面，新式茶饮品牌仍在持续亏损。据奈雪招股书显示，2018年、2019年及2020年前三季度，分别亏损6973万元、3968万元、2751万元。在非国际财务报告准则调整下，2018年、2019年奈雪的净亏损分别为5658万、1173.5万元，2020年取得448.4万元净利润，净利润率低至0.2%。

 

疯狂扩张却亏损不断，越来越内卷的新式茶饮迫切需要新鲜血液破局，重新入局咖啡赛道的动作正印证了这一点。

 

不论是为了找到新的发展道路，还是试图早早在咖啡赛道占据一定地位，“从整个新生代的核心需求和诉求这个角度来说，茶饮品牌布局咖啡赛道符合市场逻辑。奶茶和咖啡一定是未来产业端贴近新生代、满足新生代、讨好新生代的工具与捷径。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

 

对口味多变、喜爱新鲜的年轻人来说，茶咖联姻的未来还有很大的想象空间，但也有不少坎要过。