携程如何“再造”携程？

【蜂耘网  互联网】今年五一假期，全网最火的旅游目的地当属山东淄博。整个五一假期，淄博住宿预订量较2019年同期上涨800%，旅游订单增长超2000%。

 

像淄博这样，迎来游客“报复性增长”的城市还有很多。全国旅游市场快速升温，在五一假期之前就已经充分显露。

 

文旅部数据显示，今年第一季度，我国国内旅游总人次达12.16亿，相比去年同期增长46.5%，恢复至2019年同期的68.5%。国内旅游收入1.3万亿元，同比增长69.5%，恢复到2019年同期的75.2%。

 

春江水暖鸭先知。旅游行业的强劲复苏，给携程等OTA公司注入了强劲业绩驱动力。

 

6月8日，携程发布2023年第一季度业绩。上季度，携程净营收达92亿元，同比增长124%；净利润34亿元，经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）利润率达31%，业绩表现再超市场预期。

 

住宿预订和交通票务是携程两大营收支柱，合计贡献逾8成营收。第一季度，携程住宿预订收入35亿元，同比增长140%；交通票务收入42亿元，同比增长150%。体量较小的集团旅游度假和商旅管理业务也都实现了同比翻番。

 

 

受疫情等多重因素影响，携程在2021年第二季度至2022年第一季度的一年间陷入低谷，营收持续下滑、利润由盈转亏。直到2022年第二季度，携程终于止住颓势，开始回升。

 

携程最新季报延续了过去四个季度的业绩回升势头，增速进一步加快，大幅跑赢不到70%的全行业收入增速。此外，今年第一季度的营收和净利润超过2019年第四季度，收入规模和盈利能力已超越疫情前。

 

携程终于从低谷走出来了。这一方面得益于疫情之后，旅游行业大环境的转暖；另一方面，携程也在寒冬中主动求变，在产品、服务、营销、供应链等维度上补齐能力、沉淀资源，从而在行业复苏后抓住机遇。

 

例如，过去三年间，携程在原有优势项目长途出行的基础上，加大了对于短途出行场景的投入，开发了一系列新产品，让服务矩阵更加平衡和完整；同时，在疫情导致出境游停摆后，携程仍然持续布局海外市场、打磨产品和服务。在消费者旅游需求回暖后，这些长期投入迅速给携程带来了丰厚回报。

 

携程在原有核心业务之上，又通过新产品、新服务构建了一套新的旅游生态，更好地服务新场景、新用户。在携程之内“再造”携程，是这家在线旅游公司过去四个季度业绩回升的关键，也让它能够更从容地面对新老对手的长期挑战。

 

01

 

今年初，随着防疫政策的调整，国内旅游市场重新激活，开始从谷底迅速回升。第一季度，携程国内酒店预订同比增长超100%，较2019年增长40%。

 

在财报电话会议上，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示，“2023年有一个强劲的开局。……我们对旅游行业的长期前景和公司的未来机遇依旧充满信心。”

 

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章

 

人们纷纷走出家门、四处旅游，是整个旅游行业期待的利好。不过，过去三年间，国内旅游市场也发生了一系列变化；OTA公司在制定后疫情时代的经营决策时，必须将新的场景和需求考虑在内。

 

最醒目的变化之一是，越来越多的消费者青睐短途旅行。

 

与长途旅行相比，在城市内、城市周边和城市圈内旅游，成本更低、时间更灵活，且玩得更“透”。中国旅游研究院此前发布的一份报告显示，2022年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩，近程旅游和本地休闲成为国内旅游的空间特征，国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征。

 

此外，许多游客开始绕开热门旅游城市，选择更冷门的小众目的地，低线城市旅游和乡村游市场爆发。

 

同程旅行在一份报告中称，今年五一假期，“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%。另据携程发布的数据，五一乡村游的整体订单规模已恢复到2019年同期的242%，在乡村停留3天以上的游客订单占比提升230%。

 

面对新的市场变化，OTA公司想要抓住增量需求和复苏契机，需要在产品和服务侧快速做出响应。

 

携程从2018起开始切入短途旅游市场。2022年之后，携程持续加大对这一领域的投入，大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品。2022年1~8月，携程本地订单占比相对2019年同期增长44%。

 

到了2022年底，旅游行业看到了走出寒冬的曙光。携程顺势提出了“中国旅游振兴A计划”，帮助目的地重塑旅游品牌、提升旅游体验，并搭配覆盖全年的营销活动，拉动当地旅游产业。截至目前，这一计划已经得到30多个省市自治区、百余家文旅厅局的响应。

 

携程CEO孙洁表示：“在过去三年中，我们在短途出行的用户场景也建立了新优势，提供多样化的产品并扩大的我们用户群。长途和短途场景使我们的服务矩阵更加平衡。”

 

另一方面，携程试图通过建设度假农庄，探索乡村旅游振兴的新模式。今年第一季度，携程新增4家度假农庄，目前已有23座农庄在12个省份落地。

 

经过一年多的沉淀打磨后，携程的新产品矩阵逐渐成为新的增长引擎，在长途旅行和中高端旅游之外开辟了新的市场空间。第一季度，携程本地酒店预订较2019年增长150%，高于长途酒店预订32%的增速。

 

02

 

除了在国内市场回到增长轨道，携程的海外业务也在加速复苏。

 

携程做出境游的“底子”很好。它从2015年开始布局海外，收购Trip.com等国际旅游公司，并与全球各地的供应商建立长期合作，积累了大量经验、能力和资源。受益于此，在疫情开始散去时，携程海外业务的反弹更早、势头更强劲。

 

早在去年第四季度，这块业务就显露了许多积极信号：季度内，出境机票预订量同比增长超200%，酒店预订量创下历史新高；非中国市场的国内酒店预订量比2019年增长了140%。

 

看到亮眼数据，梁建章十分乐观。在他看来，2023年将是令人兴奋的“复苏和增长之年”。

 

事实的确如此。今年第一季度，携程出境酒店和机票预订量恢复到2019年同期的40%以上，超过行业15%的恢复水平；国际平台的整体酒店预订创下历史新高，是2019年预订水平的两倍多；国际OTA平台的机票和酒店预订创新高，较19年增长超过100%。

 

 

从外部环境来看，跨境航班班次不断增多，是上季度各大OTA国际业务强劲增长的重要因素。携程也及时抓住了这一契机。

 

今年1月，首批出境团队游恢复国家名单公布，携程计划推出“近百条”出境旅行团产品；随后两个月，携程大大加快了此类产品的推出速度。截至3月，携程共上线逾7000条出境团队及“机票+酒店”打包产品，相比最初的计划增加了数十倍。

 

孙洁此前表示，出境游市场的一大瓶颈在于出境航班运力；如今，随着航班的增多，这一瓶颈正在逐渐消除，推动携程海外业务持续复苏。

 

在第一季度财报电话会议上，携程特别提到了航班运力的变化。“随着更多与旅行相关的政策调整，航空公司也增加了中国市场的服务投入，2023年初至今，来往中国的航班运力持续增长，增长势头预计也将在未来几个月继续保持。”孙洁称。

 

梁建章曾在去年第四季度的财报电话会议上预计，到2023年第二季度，出境游将逐步回升。这一判断已经得到部分验证：今年五一假期，携程出境酒店和机票预订分别恢复至2019年约80%和60%，恢复程度相比第一季度又有明显提升。此外，即将到来的暑期预订也表现出强劲势头。

 

由于涵盖了暑假，第二季度通常是旅游旺季，也是OTA冲业绩的关键时段。从第一季度和五一假期的表现来看，携程有望延续强劲复苏势头，继续从国内外旅游市场的回暖中受益。

 

03

 

在经营和财务业绩回升的同时，携程也面临着新老对手的挑战。

 

国内OTA市场的主要玩家包括携程、去哪儿、同程、飞猪等。过去两年间，抖音、快手、小红书等新玩家纷纷加大对于本地生活板块的投入，试图依靠庞大流量分一杯羹。

 

面对内容驱动的旅游消费新趋势，携程早在四年前就开始未雨绸缪。

 

2020年初，携程启动“BOSS直播”，梁建章亲自上阵直播带货，4个月内在全国各个旅游目的地直播上百场，累计带来11亿元的销售额。

 

一年后，携程又发布了“旅游营销枢纽”战略，试图以自家的“星球号旗舰店”为内容载体，打通流量、内容和商品，创造新的交易场景，通过内容和营销为全行业创造增量收益。

 

这些举措已经取得不小成效。2022年第四季度，携程KOL数量增加47%，用户生成内容的年增长率达33%。

 

进入2023年，携程继续加大内容投入。一方面，携程在泰国曼谷等地举办50多场直播带货，借助内容营销推动海外目的地旅游复苏；另一方面，携程口碑榜将在覆盖中国内地、港澳台、日韩、东南亚等60多个国家和地区的基础上，在上半年继续扩容至全球主要热门目的地，为旅行者解决探索海外时遇到的选择题。

 

通过培育内容生态，携程能够聚拢更多泛旅游用户，尤其是Z世代年轻人，为转换交易带来更多站内增量，从而降低全平台的流量成本。同时，它让携程在服务属性之外新增了社区属性，发掘和放大存量用户的价值，提高用户活跃度和黏性，创造更大的商业价值想象空间。

 

不过，至少在目前阶段，内容并不是携程最底层的竞争力。在抖音、小红书等新对手的进攻面前，携程长期沉淀的产品、服务和供应链能力，才是它真正的护城河。

 

 

反映到用户侧，这种能力体现为让消费者花得更少、玩得更好。在消费者格外注重性价比的市场环境中，这一点尤为重要。

 

例如，“机+酒”（机票+酒店住宿）一直是OTA行业的竞争核心，也是抖音等新入局选手的发力重点。在激烈竞争中，携程仍然保持住了优势：今年第一季度，携程“机+酒”同订产品订单量同比增长超3倍，为用户节省旅行开支超3000万元，为酒店带来的新用户同比增长超1.5倍。

 

又比如，中转机票尽管比较麻烦费时，但通常比直飞要便宜不少，因而也有许多忠实用户。针对这一场景，携程推出了智能客票综合解决方案；上季度，基于该方案的国内中转人次较2019年同期增长超过40%的机场有38个。

 

众所周知，旅游行业的利润率并不算高。更便宜的“机+酒”、中转机票等产品的背后，是对产业链上下游资源的高效整合，以及平台自身的高效运转。这种冰冻三尺的“硬功夫”，是携程应对挑战的基本武器，也是它制定竞争策略的起点。

 

携程的长期价值也得到了资本市场的认可。第一季度财报发布后，周四美股盘前交易中，携程股价上涨近5%。

 

过去三年间，国内旅游行业陷入低谷，携程业绩承受巨大压力，一度连续四个季度下滑。但这场危机也倒逼携程加快自我变革的步伐，在原有业务基础上，构建新的产品体系和内容生态，并在行业回暖后把握住新的机遇。“再造”自我之后，携程已经又一次站在了上升曲线的起点。

 

 

（蜂耘互联网  责任编辑：辛渺）