Keep上市，硬件立功

【蜂耘网 智能硬件】谁在为智能运动硬件买单？

 

7月12日，“运动科技第一股”Keep正式登陆港交所，这也是时隔两年后首家在港敲钟上市的本土互联网创业公司。

 

Keep的上市历程，可谓一波三折。上市首日盘中破发，也表明投资者对Keep的前景也还是心怀忧虑。好在截止7月13日收盘时Keep市值稳定在150亿港元上方，算是稍稍站稳脚跟。

 

翻看Keep的招股书可以发现，虽然Keep最早是靠付费课程发家，靠各种联名徽章出圈，但硬件业务才是其营收支柱。创始人王宁曾表示，不希望在用户的眼里Keep只是一个健身APP，“我们其实是一个生活方式品牌”。要为一种生活方式代言，Keep就必须软硬件两手抓，两手都要狠。

 

在Keep这只领头羊的带领下，智能运动硬件能不能走进全新时代？

 

（图片来自UNsplash）

 

Keep成功敲钟，硬件业务立大功

 

在Keep短短数年的发展历程，付费内容、订阅会员、广告和智能运动硬件这几个主营业务的优先级一直在变化。

 

2015-2018年是Keep创业探索期，定位为“移动健身工具”，付费内容是主营业务。这一阶段Keep虽然也有布局硬件业务，但主要以装备购买指导为主，本质上没有脱离内容服务的行列。

 

以2018为分界点，Keep开始思考流量变现的新模式。促成此番改变的原因主要有两个，一是是平台已经拥有了可观的用户规模，累计用户超过1.4亿；二是移动互联网的流量红利迅速枯竭，用户增速明显放慢。Keep当时选择的新变现方式有两条：建立会员订阅体系，拓展线下业务。

 

巅峰时期在全国拥有上百家门店的Keepland，就是这一年诞生的产物。作为Keep的重点市场，北京、上海两座一线城市都拥有近20家门店。随后两年，Keep还陆续推出了Keep优选健身馆等升级产品，并和传统的线下连锁健身房达成合作。

 

然而，突如其来的疫情打断了Keep的线下扩张节奏。三体云动的数据显示，2020-2021年国内（广义类）健身场观数量均录得同比下滑，消费者平均支出也在减少。2020年下半年开始，Keepland各地门店陆续宣布歇业，直至彻底撤出上海、退守北京大本营。从大肆扩张到黯然退场，前后不过短短3年时间。

 

线下业务收缩后，Keep进入第三个发展阶段——也就是王宁如今一直强调的“生活方式品牌”建设期。

 

和Keepland几乎同时问世的，还有瞄准家庭场景的智能运动硬件子品牌Keepkit。2018年3月，Keepkit首款产品智能跑步机Keep K1正式发布，打出了“智能技术、特色器械”的口号，扬言要打造健身产品的2.0时代。

 

Keep当时重点宣传了社交功能、智能屏幕、数据同步等功能，加上颇具诚意的1999元起售价，确实笼络了不少用户欢心，让Keepkit打响名堂。也是在这时候，王宁提出Keep运动品牌要建设的三重生态。

 

在王宁的构想里，底层是数千万注册用户构成的数据底座，通过大数据分析用户画像、用户运动习惯捕捉用户需求；中层是Keep线上服务，包括定制化课程、会员权益，满足用户居家健身需求；上层则是Keepkit为首的智能运动硬件和Keepland为首的线下健身场馆，旨在打通线上、线下闭环，延长服务链条。

 

只是没想到，线下业务历经波折，反倒是硬件业务站稳了脚跟，路还越走越宽。

 

翻看其最新业绩则可以发现，硬件业务的地位在最近两个财年愈发重要。今年3月更新的招股书显示，2022财年Keep总营收为22.1亿元，同比增长36.6%。公司高层在招股书中强调，营收的增长得益于会员订阅、付费内容和自有品牌产品的收入增加。

 

而从细分数据来看，Keep如今的营收主要来自自有品牌运动产品、会员订阅和在线付费内容、广告及其他三个板块，当中又以自有品牌收入占比最高。根据招股书提供的数据，Keep自有品牌运动产品过去三个财年的收入分别达到6.37、8.72和11.37亿，营收占比一直维持在50%以上，独占半壁江山。自有品牌业务又被细分为智能健身设备、配套运动产品两类，后者营收占比更高一些。

 

 

王宁的“三重生态”构想还没有完全实现，但硬件业务的成长是有目共睹的，也为Keep圆梦港交所立下了汗马功劳。外界更关注的则是，在上市之后，Keep的运动硬件业务能不能维持高增长态势，甚至带动整个行业的发展。

 

Keep的隐忧：新爆款何在？

 

经过几年的大力投入，Keep智能运动硬件产品矩阵不断丰富，涉及的场景、目标人群也在扩大。

 

目前，Keep主打的智能运动硬件产品主要分为训练类和监测类两种。前者包括C1系列动感单车和前文提到的K系列智能跑步机，以及体感机、椭圆机、划船机、健走机等后期上线的新品；后者主要有B2系列智能运动手环和S系列智能体脂秤。考虑到利润率、市场容量等因素，训练类产品明显是Keep的发力重点。

 

翻看京东、天猫等多个电商平台，动感单车、跑步机都是Keep最畅销的智能运动硬件产品。在京东官方旗舰店上，Keep mini家用动感单车CC、Keep家用智能动感单车CLR和Keep经典款智能跑步机K1销量、好评率都是遥遥领先。尤其是作为初代爆款的K1智能跑步机，累计评价人数已经超过5万。

 

（图片来自京东）

 

相比之下，划船机、椭圆机、体感机等新产品的状况就没有那么理想了，评论数大多停留在几百条，销量也难以和K系列智能跑步机、C系列动感单车相比。这也揭示了Keep智能运动硬件业务的一点隐忧：销量全靠老产品支撑，迟迟找不到新爆款。

 

自从明确了硬件业务的主导地位后，Keep也是投入了不少资源，研发了不少新品。

 

今年3月，Keep发布了首款专业版划船机A1，性能和配置上都不乏诚意。据官方介绍，A1专业划船机使用了阻力电机系统和自发电技术，不仅可以精准统计运动数据，还自带超长待机功能。折叠结构和航空级铝合金材料的使用，则让机身变得更加轻盈。

 

除此之外，Keep这几年发布的新品还有2022年7月上线的椭圆机H1 Lite，以及智能跳绳、智能呼啦圈、智能健走机等小体量产品。然而，正如前文所说，这些新产品没有一个能成为爆款，更遑论取代跑步机、动感单车的主力位置。

 

问题出在哪里？性价比和实用性是两个绕不开的关键词。

 

Keep A1专业版划船机在各大平台的折扣前零售价为4299元，Keep智能椭圆机H1 Lite的售价在2699-2999元不等。对比之下，当前最畅销的Mini动感单车售价只要1599元，经典款K1智能跑步机也只要1699元。

 

比起划船机、椭圆机这些稍显小众的产品，用户对跑步机、动感单车认知度也要高很多。前者使用效果缺少数据样本和案例佐证，加上价格上有差距、竞品太少无法货比三家，用户做出更稳妥的选择在情理之中。

 

至于很常见的智能呼啦圈和智能跳绳，则面临实用性、技术含量不足的争议。在知乎上有一个提问叫“智能呼啦圈是不是智商税”，前排高赞回答大多给出了肯定的答案。有健身博主更是通过拍摄、应用大量理论、数据的形式，得出“转大几百呼啦圈不如吸两次气”这样的结论。

 

高不成低不就，是这些新产品的真实写照。不过有此忧虑的不止Keep，国内外许多同行也为创新绞尽脑汁。

 

AI和AR黑科技，智能运动硬件的救命稻草？

 

在Keep之外，国内、国外还有很多科技企业瞄准了智能运动硬件这条赛道。

 

作为老牌运动产品巨头的亿健，在2018年投资建设了占地面积达170亩智能制造工厂，专攻家用智能跑步机产品，还先后和华为、阿里等科技巨头达成合作。不同于Keep有付费课程、订阅会员等内容生态优势，亿健将更多精力集中在硬件性能上。

 

比如其引以为豪的第六代AI专利柔性减震技术，就借助大数据样板和人体力学原理提升跑步机的减震效果，引入了高弹性跑板、高级缓震气囊和高级缓震弹簧等设计。除此之外，亿健这几年出产的智能产品也都具备运动数据云端保存、智能大屏等功能和配置。

 

在海外，早Keep一步上市的Peloton也是智能运动硬件领域的老玩家。

 

在Peloton的业务结构里，智能硬件产品毛利占比长期维持在七成以上。但和Keep、亿健等中国厂商一样，Peloton也是靠“老三样”打江山：Peloton Bike动感单车和Peloton Tread智能跑步机在硬件业务中占据大半壁江山，重金研发的智能健身传感器Peloton Guide则人气惨淡。

 

智能运动硬件行业不是没出现过新风口，比如前几年爆火的智能健身镜。在最火的2022年，亿健、小度等巨头，还有FITURE、Mirror等初创企业纷纷加入研发大战。Mirror还被Lululemon出价5亿美元收购，成为该行业规模最大的一起并购案。

 

然而，智能健身镜这股东风没有吹太久。不久前，Lululemon传出要甩卖Mirror的消息，但苦于无人接盘。说到底，智能健身镜还是没逃过性价比、实用性这两个争议，尴尬的定位和并不理想的用户口碑则进一步缩短了其生命周期。

 

其实厂商们都清楚，跑步机、动感单车的市场规模是有限的，迟早都会饱和。为用户创造新需求，则是消费行业获得成功的黄金定律。但要准确捕捉用户需求，平衡产品的实用性、性价比、成本效益，又谈何容易。

 

面对眼前的瓶颈，Keep、Peloton们或许需要拿出更多创意，借鉴更多新技术。

 

无论是椭圆机、划船机还是健身镜，本质上都没有脱离传统硬件的范畴，只是在传统产品的基础上增添了大屏、数据储存等新功能。但随着AI、AR等新技术的普及，运动硬件的未来有了更大可能性：它甚至可以不是一个单一硬件。

 

今年3月和A1划船机同时发布的Keep首款体感运动主机Keep Station，就对AR、AI技术进行了大规模应用。该产品由主机和传感器两部分组成，可通过HDMI和智能电视、智能大屏连接，运动数据也打通Keep智能手环。配套使用的还有一款智能跳舞垫，主打双屏互动、实时指导等卖点。

 

AR、AI技术的融入，可以让智能运动硬件拥有更好的数据分析能力，打破空间的限制，让用户的日常使用变得更加灵活。造型小巧的Keep Station就十分方便携带，还可以搭配其他硬件使用，改善了实用性的问题。

 

不过Keep Station主机和配套的智能跳舞垫，组合售价也要接近2000元。用户能否接受这个价格，要看后续的口碑。但这种创新意识，以及对新技术的探索，绝对是值得参考的。

 

写在最后

 

亿欧智库统计的数据显示，自2019年以来国内联网的智能运动设备数量一直呈高速增长趋势，渗透率也大幅提升。预计到2025年，整个智能运动健身市场规模将突破820亿元，2021-2025这5年间年均复合增长率约为46%。

 

疫情的阴霾，确实已经从人们的日常生活中消失了，但疫情期间培养起来的全民健身意识不会就此消失。智能运动硬件始终拥有广泛的受众，只是缺少能打动用户的产品。

 

在动感单车、智能跑步机等爆款产品之外，厂商们需要及时捕捉用户需求，拿出更多创意、提升研发技术，给用户提供合适的产品。  

 

（蜂耘智能硬件网  责任编辑：村下秋冬）