朝令夕改背后，或是盒马对自身定位的摇摆不定

【蜂耘网   互联网】众所周知，自2023年夏季那场轰轰烈烈的“移山价”开始，以往瞄准“中产”、“年轻人”的盒马，似乎在有意撕去过往自己身上那层“贵”的标签。随后在同年10月，其正式宣布启动折扣化变革，希望通过全面调优供应链、精简商品SKU、打造自有品牌等的方式，“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来”。

 

同年12月，盒马方面暂停付费会员服务的开通、续费，并表示，“付费会员的核心权益是会员日8.8折，未来所有商品完成降价之后，就不需要再额外买会员享受低价”。

 

然而就在这一举措落地还不到半年后，日前盒马方面却发布了相关公告征求意见，称结合消费者反馈、实际运营等情况，拟于2024年4月24日恢复盒马X黄金/钻石会员开卡、续费服务，并对会员体系进行升级，包括自2024年4月24日起所有盒马X会员店VIP将无缝升级为盒马X黄金会员，即刻开启X黄金会员尊享权益和服务。

 

盒马X会员店VIP是其在暂停X会员服务后新推出、仅适用于仓储式会员店业态X会员店的全新会员服务，与山姆的年卡相似、都是消费者的“入场券”。X会员服务则是盒马方面于2018年在上海率先推出，后续逐步推广至其他区域。上线之初，X会员的价格为218元/年，可提供指定免费蔬菜、全年每周二或周三享全场8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品会员专享价等服务。

 

其实在过去数年间，盒马对于X会员服务进行了多次调整，其中包括价格涨至258元/年、到店领菜需最低消费9.9元等。据公开数据显示，截至2022年年末，盒马的付费会员规模已接近300万。而后在2023年，盒马方面还将X会员进一步细分为钻石会员、黄金会员，其中黄金会员的价格仍为258元/年、钻石会员则需要658元/年。

 

如今用朝令夕改来形容盒马丢掉又重新捡起付费会员服务，显然颇为恰当。而导致盒马方面如此操作的原因，或许是种种调整所产生的会员用户、订单流失，已经使得其不得不改。据了解，包括暂停会员开通及续费、上调免运费门槛、加收1元包装费在内，自2023年底以来，关于盒马的吐槽和质疑在各大社交平台可谓是比比皆是。

 

面对消费者选择用脚投票，盒马也就只能选择“听劝”了。君不见，除了拟恢复X会员服务外，日前还有消息源透露，继今年2月盒马方面于北京、南京、长沙等地试点，将线上订单免运费门槛提高至每单满99元、不足则按6元/单收取运费后，其或将重新下调免运费门槛至每单满49元即可。

 

从盒马方面此前的表态中不难发现，逐步取消付费会员是其折扣化变革的代价之一。那么这次重新捡起会员服务，又是否意味着他们将放弃折扣化呢？毕竟会员营销与非会员营销的逻辑完全不同，后者是面向不特定群体、非持续性的，折扣化战略则更是为了图谋下沉市场，而会员营销则是为了锁定中高端群体的持续消费。

 

但事实或许并非如此。据南都湾财社方面援引盒马内部人士透露的消息称，恢复会员制意味着暂缓折扣化变革的说法不实，“折扣化是垂直供应链建设，这是盒马一直持续致力要做的事情”。而这似乎也与一手发起盒马折扣化变革的创始人、前CEO侯毅此前的表态相符，用侯毅的话来说，就是“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了”。

 

同时放眼整个零售行业不难发现，如今不只是电商，折扣化风潮也正在线下场景中快速蔓延。例如永辉超市便已在多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略。

 

由此看来，对于会员服务和折扣化改革，盒马或许是想要做到既要又要了。可要如何做到这一点呢？透过盒马此次在重启X会员服务的同时，还将X会员店VIP升级为X黄金会员这一举措，似乎就能发现一些端倪。在此次调整后，用户再次可以用一个会员身份同时进入盒马鲜生和X会员店。

 

从盒马方面此前的表态中不难发现，逐步取消付费会员是其折扣化变革的代价之一。那么这次重新捡起会员服务，又是否意味着他们将放弃折扣化呢？毕竟会员营销与非会员营销的逻辑完全不同，后者是面向不特定群体、非持续性的，折扣化战略则更是为了图谋下沉市场，而会员营销则是为了锁定中高端群体的持续消费。

 

但事实或许并非如此。据南都湾财社方面援引盒马内部人士透露的消息称，恢复会员制意味着暂缓折扣化变革的说法不实，“折扣化是垂直供应链建设，这是盒马一直持续致力要做的事情”。而这似乎也与一手发起盒马折扣化变革的创始人、前CEO侯毅此前的表态相符，用侯毅的话来说，就是“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了”。

 

同时放眼整个零售行业不难发现，如今不只是电商，折扣化风潮也正在线下场景中快速蔓延。例如永辉超市便已在多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略。

 

由此看来，对于会员服务和折扣化改革，盒马或许是想要做到既要又要了。可要如何做到这一点呢？透过盒马此次在重启X会员服务的同时，还将X会员店VIP升级为X黄金会员这一举措，似乎就能发现一些端倪。在此次调整后，用户再次可以用一个会员身份同时进入盒马鲜生和X会员店。

 

从盒马方面此前的表态中不难发现，逐步取消付费会员是其折扣化变革的代价之一。那么这次重新捡起会员服务，又是否意味着他们将放弃折扣化呢？毕竟会员营销与非会员营销的逻辑完全不同，后者是面向不特定群体、非持续性的，折扣化战略则更是为了图谋下沉市场，而会员营销则是为了锁定中高端群体的持续消费。

 

但事实或许并非如此。据南都湾财社方面援引盒马内部人士透露的消息称，恢复会员制意味着暂缓折扣化变革的说法不实，“折扣化是垂直供应链建设，这是盒马一直持续致力要做的事情”。而这似乎也与一手发起盒马折扣化变革的创始人、前CEO侯毅此前的表态相符，用侯毅的话来说，就是“折扣化对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了”。

 

同时放眼整个零售行业不难发现，如今不只是电商，折扣化风潮也正在线下场景中快速蔓延。例如永辉超市便已在多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略。

 

由此看来，对于会员服务和折扣化改革，盒马或许是想要做到既要又要了。可要如何做到这一点呢？透过盒马此次在重启X会员服务的同时，还将X会员店VIP升级为X黄金会员这一举措，似乎就能发现一些端倪。在此次调整后，用户再次可以用一个会员身份同时进入盒马鲜生和X会员店。

 

（蜂耘互联网   责任编辑：九言）